SBC102 case – Social Business Creation

DẤU CHÂN XANH VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA MỤC ĐÍCH TRONG DOANH NGHIỆP XÃ HỘI

Nguyễn Ngọc Anh Thư, Nguyễn Thị Hoàng Tiến

I. Tóm tắt
Xuất phát từ mong muốn bảo vệ môi trường và một ý tưởng tái chế mới lạ, Dấu Chân Xanh được thành lập với những sản phẩm đầu tiên là chậu trồng cây làm từ rác thải vỏ hộp sữa. Sau gần hai năm hoạt động, Dấu Chân Xanh đã có được một số thành công nhất định với một đội ngũ vững chắc cùng một lượng khách hàng ổn định. Không thể phủ nhận rằng những nỗ lực nghiên cứu và đa dạng hóa sản phẩm đã góp phần rất lớn trong các bước tiến của doanh nghiệp này. Tuy nhiên, song hành cùng nó là một nhân tố khó nhận ra nhưng lại đóng vai trò quan trọng không kém: Mục đích hoạt động mà Dấu Chân Xanh và người sáng lập vẫn luôn nỗ lực truyền tải. Trong bài luận này, ảnh hưởng và tầm quan trọng của mục đích doanh nghiệp đến những thành công đầu tiên của Dấu Chân Xanh sẽ được phân tích thông qua khái niệm “Vòng tròn vàng” (The Golden Circle) của Simon Sinek (2009).

II. Vòng tròn vàng (The Golden Circle)

Hình 1: Vòng tròn vàng – The Golden Circle (Nguồn: Sinek, 2009)

Trong bài diễn thuyết tại TEDxPugetSound, Simon Sinek (2009) cho rằng những nhà lãnh đạo vĩ đại trên thế giới đề có cách giao tiếp và hành động dựa trên một cơ chế chung, và cơ chế này có thể giải thích được việc tại sao một số nhà lãnh đạo có thể truyền cảm hứng và một số khác thì lại không. Ông đã hệ thống hóa cơ chế này bằng cách đưa ra một khái niệm mang tên “Vòng tròn vàng” (The Golden Circle).
Theo khái niệm này, mọi tổ chức nói chung và doanh nghiệp nói riêng đều biết họ đang tạo ra cái gì, được thể hiện bằng vòng tròn lớn nhất trong hình 1. Một số trong số họ hiểu mình tạo ra thứ đó bằng cách nào; ví dụ như cách những doanh nghiệp đưa ra chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hoặc nâng cấp quy trình sản xuất. Nhóm người này được thể hiện bằng vòng tròn lớn thứ hai.
Tuy nhiên, có rất ít tổ chức biết được mục đích của mình, và đó chính là vòng tròn nhỏ nhất. Simon Sinek nhấn mạnh rằng mục đích ở đây không được hiểu là lợi nhuận mà theo ông, lợi nhuận luôn chỉ thể hiện kết quả. Trong khái niệm vòng tròn vàng, ông định nghĩa rằng mục đích của một tổ chức thể hiện động lực và niềm tin của tổ chức đó. Simon Sinek cho rằng những nhà lãnh đạo tốt luôn giao tiếp từ vòng tròn nhỏ nhất đến vòng tròn lớn nhất, thay vì ngược lại như cách chúng ta giao tiếp hàng ngày, và cách giao tiếp này làm nên thành công cho tổ chức mà họ lãnh đạo. Giả thuyết này được ông đưa ra dựa trên những lập luận từ các lý thuyết về tâm lý, hành vi của con người và hoạt động của não bộ. Từ đó, ông giải thích rằng: Mọi người không muốn mua cái mà ta tạo ra, họ muốn mua vì họ tin vào mục đích của chúng ta.
Một ví dụ điển hình được ông dùng để chứng minh là trường hợp của tập đoàn công nghệ Apple. Với vòng tròn đầu tiên hay cỏn được gọi là vòng tròn mục đích, mục đích của Apple chính là thách thức mọi chuẩn mực, và đó cũng thể hiện niềm tin của tập đoàn công nghệ này: Họ tin rằng họ thật sự có thể thách thức mọi chuẩn mực. Với niềm tin đó, Apple tiến tới vòng tròn thứ hai – vòng tròn “Bằng cách nào” – thông qua việc tạo ra những sản phẩm được thiết kế tinh xảo và thân thiện với người dùng. Với vòng tròn cuối cùng hay còn gọi là vòng tròn “Cái gì”, sản phẩm mà Apple tạo ra là những món đồ công nghệ mà họ đang bày bán. Trong giai đoạn đầu, sản phẩm của họ chỉ là một chiếc máy tính. Trong giai đoạn sau, khi Apple tạo ra những sản phẩm mới khác với chiếc máy tính được đón nhận ban đầu, lần lượt từ những chiếc máy nghe nhạc đến các đầu đĩa CD, có rất nhiều tập đoàn công nghệ khác như Dell với chất lượng ngang hàng và thậm chí là có phần vượt trội cho ra mắt những sản phẩm tương tự cùng thời. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn đón nhận sản phẩm của Apple một cách nhiệt tình chẳng kém cạnh sản phẩm đầu tiên. Theo Simon Sinek, nếu dùng “cái gì”, hay nói cách khác là bản thân sản phẩm, để giải thích cho hiện tường này là không thỏa lý. Ông cho rằng chính mục đích của Apple – thứ truyền tải niềm tin của họ – mới là thứ quyết định thành công của Apple. Nói cách khác, những người mua sản phẩm của Apple là những người cùng tin rằng Apple sẽ có thể thách thức mọi chuẩn mực như mục đích mà họ đề ra. Điều này cũng giải thích được câu hỏi tại sao Apple càng ngày càng thành công: Khi tệp người cùng tin vào mục đích của Apple càng ngày càng nhân rộng, niềm tin đó của họ càng được tái khẳng định.

III. Câu chuyện của Dấu Chân Xanh
Năm 2018, kiến trúc sư Thái Khắc Tiến bắt đầu quá trình nghiên cứu phương thức tái chế vỏ hộp sữa với mong muốn đóng góp một phần trong việc bảo vệ môi trường sống. Trong gần ba năm sau đó, anh liên tục thử nghiệm các loại kỹ thuật khác nhau. Bởi vì nguồn vốn có hạn và bản tính khó tái chế của vỏ hộp sữa, anh đã phải tự mình thu gom vỏ hộp sữa và thử nghiệm rất nhiều lần để cho ra thành quả cuối cùng.
Tháng 11 năm 2020, Dấu Chân Xanh đăng ký doanh nghiệp chính thức và đi vào hoạt động. Trong khoảng thời gian đầu, Dấu Chân Xanh chủ yếu bán sản phẩm là chậu trồng cây được tái chế từ vỏ hộp sữa thông qua các sự kiện môi trường với doanh số không quá khả quan. Mức doanh số này không đủ cao để doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất. Trong giai đoạn này, Dấu Chân Xanh cũng liên tục gặp khó khăn liên quan đến nguyên vật liệu đầu vào do tụ điểm thu gom vỏ hộp sữa còn khá ít. Nhằm khắc phục những khó khăn đó, song song với việc sản xuất và buôn bán sản phẩm, doanh nghiệp này tiếp tục tiến hành nghiên cứu để tối ưu hóa quy trình sản xuất, đồng thời thành lập thêm các tụ điểm thu gom vỏ hộp sữa.

Hình 2: Sản phẩm của Dấu Chân Xanh (Nguồn: Do quản lý sự kiện của Dấu Chân Xanh cung cấp)

Sau gần 2 năm hoạt động, hiện nay Dấu Chân Xanh đã có được một số lượng khách hàng ổn định với những đối tác thương mại bao gồm các doanh nghiệp lớn như EcoHub và Paula Choice. Từ đó, doanh số của Dấu Chân Xanh đã tăng lên đáng kể với số lượng đủ để phần nào tối ưu hóa các chi phí sản xuất và giảm giá thành sản phẩm. Ngoài ra, quy trình sản xuất đã được cải tiến, giảm thiểu số lượng nguyên liệu mới sử dụng cũng như áp dụng thành công quy trình lọc và tái sử dụng nước trong sản xuất. Hiện nay, nhà máy của Dấu Chân Xanh đã có thể đạt được năng suất tối đa là 3 tấn vỏ hộp sữa/ngày.

Hình 3: Bên trong nhà máy của Dấu Chân Xanh (Nguồn: Do quản lý sự kiện của Dấu Chân Xanh cung cấp)

Nói về những thành công đầu tiên của Dấu Chân Xanh, anh Thái Khắc Tiến chia sẻ: “Từ ý tưởng, sự yêu thích và hoạt động của cá nhân tại một địa điểm, sau 5 năm đã trở thành một phong trào hữu ích bảo vệ môi trường trong cộng đồng khắp cả nước. Đó là niềm vui, niềm tự hào nhất đối với tôi.”
Chắc hẳn không thể phủ nhận những thành công này đạt được nhờ sự kiên trì nghiên cứu cứu và cải tiến, nhưng nguyên nhân cốt lõi bao hàm trong những bước tiến của Dấu Chân Xanh lại nằm ở mục đích mà anh Thái Khắc Tiến – người sáng lập dự án vẫn luôn hướng tới khi thực hiện dự án này: Sử dụng sức mạnh của kỹ thuật để đóng góp cho tiêu dùng xanh và cải thiện môi trường sống.

IV. Nguồn nhân lực của Dấu Chân Xanh
Theo Simon Sinek, ứng dụng của khái niệm vòng tròn vàng không chỉ dừng lại trong việc quảng bá sản phẩm mà còn có thể được áp dụng trong việc tuyển dụng, và trường hợp của Dấu Chân Xanh đã chứng minh điều này là đúng.
Năm 2020, chị Nguyễn Thị Hoàng Tiến, (31 tuổi, Hà Nội) thường xuyên tổ chức các sự kiện đổi rác lấy quà. Qua nhiều sự kiện, chị có cơ hội gặp anh Thái Khắc Tiến và nghe anh trao đổi về dự định nhân rộng sản phẩm tái chế từ vỏ hộp sữa. Theo chia sẻ của chị trong một cuộc phỏng vấn với đài truyền hình VTV1, do nhận thấy có cùng mục tiêu và định hướng, chị đã quyết định sẽ trở thành người hỗ trợ anh phát triển dự án. Một điều cần lưu ý rằng tính đến thời điểm đó, Dấu Chân Xanh vẫn là một doanh nghiệp nhỏ, chưa có nhiều hỗ trợ và khách hàng như thời điểm hiện tại. Tuy nhiên, tính đến năm 2023, chị Tiến đã hoạt động hơn hai năm trong vai trò là người quản lý và điều phối chính các sự kiện của Dấu Chân Xanh. Đồng thời, chị cũng là người có vai trò quan trọng nhất trong dự án chỉ sau anh Tiến. Có thể thấy, mục tiêu của anh Tiến chính là nhân tố đóng vai trò chủ chốt trong việc tìm được một đối tác kinh doanh bền vững như chị Tiến trong trường hợp này.
Bên cạnh đó, nguồn nhân lực phục vụ cho việc thu gom nguyên vật liệu cũng là một điểm đáng chú ý trong cơ chế vận hành của Dấu Chân Xanh. Theo chia sẻ từ chị Tiến, Dấu Chân Xanh hiện đang thu gom rác thải vỏ hộp sữa chủ yếu thông qua hệ thống tình nguyên viên lớn mạnh. Những tình nguyện viên này không đóng góp cho doanh nghiệp Dấu Chân Xanh như những nhân viên chính thức được trả lương. Trên thực tế, họ đang góp sức để có thể giúp Dấu Chân Xanh thực hiện mục đích đóng góp cho tiêu dùng xanh và cải thiện môi trường của mình. Nói cách khác, họ là những người tin rằng Dấu Chân Xanh có thể thực hiện được mục đích đó.
Bạn Nguyễn Hồng Trâm (21 tuổi), một tình nguyện viên của dự án Dấu Chân Xanh chia sẻ với báo Thanh Niên rằng: “Mình thấy rằng việc tái chế có ích cho môi trường. Khi mình tham gia vào Dấu Chân Xanh mình cảm thấy mình đang đóng góp một phần nào đó vào công cuộc bảo vệ môi trường. Gia đình và bạn bè cũng luôn ủng hộ và khuyến khích mình tham gia dự án này”. Như vậy, một lần nữa, mục đích của Dấu Chân Xanh đã tỏ ra có sức thuyết phục và đóng góp một phần rất lớn trong cơ chế vận hành của dự án này.

Hình 4: Tình nguyện viên của Dấu Chân Xanh tại một sự kiện thu gom rác (Nguồn: Do quản lý sự kiện của Dấu Chân Xanh cung cấp)

Đối với những doanh nghiệp khởi nghiệp nhỏ như Dấu Chân Xanh, với nguồn vốn không lớn và còn gặp nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động, việc nhận được những sự hỗ trợ từ những người có cùng mục đích và niềm tin có vai trò tiên quyết. Trong ngắn hạn, họ sẽ là những người giúp đỡ dự án giải quyết vấn đề thiếu hụt nhân lực do không đủ ngân sách. Trong dài hạn, họ sẽ là những người đồng hành phát triển dự án lâu dài và khó có thể từ bỏ trước các khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải.

V. Cách sản phẩm của Dấu Chân Xanh được lan rộng
Theo chia sẻ của chị Tiến, trong khoảng thời gian vừa bắt đầu bán sản phẩm, kênh khách hàng chủ yếu của Dấu Chân Xanh được tiếp cận thông qua các workshop và các buổi hội thảo về môi trường. Qua đó, có thể nhận ra rằng các khách hàng đầu tiên của Dấu Chân Xanh là những người có mong muốn đóng góp cho việc bảo vệ môi trường và tiêu dùng xanh – hoàn toàn phù hợp với những mục đích ban đầu của anh Thái Khắc Tiến khi thành lập dự án. Trong giai đoạn sau, những khách hàng của Dấu Chân Xanh tiếp cận với dự án thông qua nhiều kênh mạng xã hội. Tuy nhiên, một số lượng lớn trong số họ là những người yêu môi trường và đến với sản phẩm bằng những thông điệp mà Dấu Chân Xanh truyền tải về môi trường qua các trang mạng xã hội.
Một khách hàng của Dấu Chân Xanh, chị Hằng (Q.Nam Từ Liêm, Hà Nội) chia sẻ với báo Thanh Niên rằng: “Lướt tìm từ khóa ‘chậu trồng cây’ trên mạng, có rất nhiều sự lựa chọn như chậu nhựa, chậu đá thì vô tình thấy sản phẩm chậu cây tái chế của Dấu Chân Xanh. Tôi cũng đặt thử, thấy chất lượng cũng tương đối và còn biết là dự án trích một phần doanh thu để ủng hộ tổ chức môi trường nên tôi lại càng ủng hộ”.
Có thể thấy, giả thuyết của Simon Sinek về mục đích của doanh nghiệp đã được phần nào chứng minh tính hiệu quả.
Tuy nhiên, cần chú ý rằng việc tệp khách hàng đầu tiên của Dấu Chân Xanh là những người yêu môi trường không có nghĩa rằng tiềm năng thương mại của Dấu Chân Xanh thấp khi chỉ giới hạn thị trường trong một nhóm người nhỏ. Điều này có thể được chứng minh dựa trên việc áp dụng khái niệm vòng tròn vàng của Simon Sinek vào lý thuyết khuyết tán đổi mới.

null
Hình 5: Mô hình minh họa lý thuyết khuyết tán đổi mới (Nguồn: Rogers, 1962)

Theo lý thuyết này, các đối tượng sử dụng một sản phẩm mới được chia thành 5 loại: Người đổi mới (Innovators), người áp dụng sớm (Early Adopers), phần đông sử dụng sớm (Early Majority), phần đông sử dụng muộn (Late Majority) và người chậm trễ (Laggards) (Rogers, 1962). Qua các phân loại trên, các đối tượng này có thời điểm sử dụng sản phẩm chậm dần. Người đổi mới sẽ sử dụng sớm nhất và người chậm trễ sẽ sử dụng muộn nhất. Có một khoảng thời điểm được gọi là điểm chuyển giao (tipping point) trong quá trình phổ biến sản phẩm, đó là khi những người đổi mới và người áp dụng sớm đã sử dụng sản phẩm. Khi đó, những người thuộc phần đông sử dụng sớm sẽ bắt đầu có khuynh hướng chấp nhận sử dụng, từ đó sản phẩm được phổ biến. Nói cách khác, thị trường tiềm năng chỉ bắt đầu tăng nhanh chỉ khi những người đổi mới và những người áp dụng sớm sử dụng sản phẩm.
Thông qua khái niệm vòng tròn vàng của Simon Sinek, ta biết được rằng những người tin vào mục đích của một doanh nghiệp sẽ có khuynh hướng mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Áp dụng điều này vào lý thuyết khuyết tán đổi mới, Simon Sinek cho rằng những người đổi mới và những người áp dụng sớm chính là những người tin vào mục đích của doanh nghiệp. Cụ thể, ông lập luận rằng những người mua đầu tiên này không có nhiều thông tin về sản phẩm, họ không biết về chất lượng của sản phẩm đó. Đồng thời, họ còn phải chịu một mức giá không tối ưu khi thị trường còn quá nhỏ. Vì vậy, niềm tin đủ để khiến họ mua sản phẩm xuất phát từ niềm tin vào mục đích của doanh nghiệp. Từ đó, họ chính là những nhân tố cần thiết để doanh nghiệp có thể đạt được thời điểm chuyển giao mong muốn.
Trong trường hợp của Dấu Chân Xanh, điều này là đúng. Có thể thấy, tệp khách hàng yêu môi trường – những người có cùng mục đích với Dấu Chân Xanh – chính là những người mua đầu tiên mà Dấu Chân Xanh cần. Nếu không có họ, doanh nghiệp sẽ không thể đạt đến thời điểm chuyển giao để mở rộng thị trường ra những đối tượng khác. Trên thực tế, chính nhờ những người sử dụng đầu tiên này mà chất lượng sản phẩm của Dấu Chân Xanh đã được lan rộng và chứng minh. Tính đến hiện tại, Dấu Chân Xanh đã có một số lượng nhất định khách hàng là doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp lớn như Paula Choice và EcoHub. Không còn là vì mục tiêu bảo vệ môi trường, những doanh nghiệp này đặt hàng sản phẩm của Dấu Chân Xanh vì ở Dấu Chân Xanh có những sản phẩm mà họ cần với chất lượng đã được chứng minh qua những người tiêu dùng đầu tiên – những người yêu môi trường.
Theo chia sẻ của anh Thái Khắc Tiến trong cuộc phỏng vấn với VTV1, anh mong muốn khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì mục đích ủng hộ mà còn là vì chất lượng của sản phẩm. Có thể thấy, mong muốn này của anh đã dần được thực hiện bằng những bước đầu tiên dựa trên mục đích mà anh truyền tải từ ngày đầu thành lập.

VI. Kết luận
Mục đích của doanh nghiệp xã hội là một trong những công cụ quan trọng đóng vai trò chủ chốt trong nhiều khía cạnh của doanh nghiệp. Trong đó, hai khía cạnh nổi bật nhất phải kể đến đó chính là việc tuyển dụng nguồn nhân lực và việc quảng bá sản phẩm. Dấu Chân Xanh là một trường hợp đã áp dụng thành công điều này. Qua việc truyền tải mục đích của doanh nghiệp, Dấu Chân Xanh đã có thể vượt qua những trở ngại thường gặp mà một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mắc phải, từ đó củng cố hoạt động của mình để mở rộng quy mô và phát triển bền vững.

VII. Danh mục trích dẫn
1. An Vien TV (2022). HÀNH TRÌNH TÁI CHẾ CỦA NHỮNG CHIẾC VỎ HỘP SỮA GIẤY – DỰ ÁN DẤU CH N XANH. In Youtube. https://www.youtube.com/watch?v=PFnw84peguY
2. Halton, C. (2021). What Is the Diffusion of Innovations Theory? Investopedia. https://www.investopedia.com/terms/d/diffusion-of-innovations-theory.asp#:~:text=Key%20Takeaways
3. Rogers, E.M. (1962) Diffusion of Innovations. Free Press, New York.
4. Sinek, S. (2009). Start with why — how great leaders inspire action | Simon Sinek | TEDxPugetSound. In YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=u4ZoJKF_VuA
5. Thảo Vân (2022). Kiến trúc sư “biến rác” thành tiền. Thanhnien.vn. https://thanhnien.vn/kien-truc-su-bien-rac-thanh-tien-1851457248.htm
6. VTV24. (2023). Hồi sinh vỏ hộp sữa thành những vật dụng hữu ích. https://www.youtube.com/watch?v=ROBBrcHceXA